CTV生态系统中的多币种、个性化和消费者隐私
今年的预支和 IAB Newfronts 揭示了电视广告迅速变化的格局，以及它越来越依赖于高度针对性的数据，以获得最优化的投资回报，同时保持品牌安全.
An 内部情报/eMarketer预测 2024年初发布的一份报告预测，到2027年，CTV和线性电视广告总支出将接近1000亿美元. 但更重要的是, 这些数字证实了我们大多数人的猜测:预计中国电视将贡献所有的增长, 整体广告支出预计将增加5美元.仅在2024年一年就有50亿.
As 中央电视台正在吸引更多的广告收入 观众比以往任何时候都多, 对于广告商来说，确保他们使用最具针对性的数据来优化他们的覆盖范围，以代表受众和结果，这一点至关重要, 同时尊重数据隐私法和个人权利. 围绕数据的最大挑战是什么, 身份, 以及当今CTV广告生态系统中的隐私经济? 内容所有者和平台提供商如何向广告商提供用户数据，在不违反个人隐私或隐私法的情况下实现增长最大化? 在一个多屏幕使用在客厅之外如此普遍的时代，“电视”这个概念本身将如何被重新定义?
多币种数据革命来了
领先的CTV生态系统分析师一致认为，投放满足利益相关者并持续转换的CTV广告的最大障碍可能是缺乏通用的衡量标准. 随着数据测量复杂性的增加，这一点变得尤为重要 FAST(免费广告支持流媒体电视)领域变得更加拥挤和竞争激烈.
VideoAmp首席营销官珍妮·沃尔说 宣称现在是行业接受这种复杂性并找到一种方法来利用它并将其转化为可用数据的时候了. “革命就在这里，”她说，“我们已经准备好生活在一个多货币的世界里. 很多东西正在从演示转向高级受众和结果, 这意味着我们要对我们购买的东西负责. 只有勇敢的人才能真正做出改变，因为当你看到它时, 很明显，我们需要生活在一个多货币的世界里，我们需要使用大数据来更好地代表这一点.”
“革命已经到来，我们已经准备好生活在一个多货币的世界.——詹妮·沃尔，VideoAmp的首席营销官
Wall继续认为，广告领域的参与者需要团结起来，共同努力，实现可以广泛使用的标准，以帮助提高数据采集和测量的整体透明度. 这种统一对于行业的进步至关重要.
联合工业委员会(JIC)是一个准备帮助改变现状的组织。. 成立于2023年, JIC是一个电视节目制作人的国际组织, 媒体测量提供商, 还有一些人联合起来，试图打破尼尔森在受众测量方面的垄断，并致力于建立更准确地反映当代媒体多元化的标准，并为媒体交易提供货币. JIC的使命，根据一个 2023年1月广播+有线电视文章 创立之初, 是“认证来自多个提供商的多种货币，并促进程序员的第一方观众数据的使用，作为衡量流媒体作为多屏幕活动的一部分的基础?.”
OpenAP, 如何通过消除出版商之间的隔阂来加速电视广告的转型, 屏幕类型, 和货币, 与JIC密切合作，并发表了一份关于跨平台视频货币基线要求的白皮书. OpenAP首席营销官Brittany Slattery说 她说，她的组织与JIC的参与加强了合作的必要性. 打击 鲁迪亚德·吉卜林的独唱格言:“独自旅行的人走得最快。” 她说:“如果你想走得远，就一起走。. 这正是我们一直关注的:我们如何团结起来, 创建一些我们可以扩展的通用标准, 让买家更容易接触到他们的受众, 无论他们在什么平台上接触或消费内容.她断言, “内容为王”, 你需要把注意力放在观众身上，把信息传递给正确的观众，无论他们是在看电视还是视频数据.”
“如果你想走得远，就一起走。. 这正是我们一直关注的:我们如何团结起来, 创建一些我们可以扩展的通用标准, 让买家更容易接触到他们的受众. ——OpenAP首席营销官brittany Slattery
Slattery指出，媒体测量和优化软件公司VideoAmp和Comscore已经获得了JIC的认证，因为它们提供了准确的、具有人口代表性的数据集. 随着行业的发展，确保一个更加标准化的测量系统到位, 她说, 我们可以开始解决其他问题. “我们如何让它变得更容易，这样我们就不必再进行货币对话了,她问道。, “相反，我们谈论的是我们能够为广告商提供的结果和业务影响?”
解决隐私和实时身份验证的需求
正如斯拉特里关于超越“汇率对话”的评论所表明的那样, 标准化货币只是央视广告生态系统及其数据收集设备面临的一个问题. 克里斯·普法夫，克里斯·普法夫科技媒体的首席执行官, 值得注意的是，就在不久之前，“设计隐私”的概念——本质上是“通过技术设计保护数据”——还是一个相对较新的概念. 但是今天, 他说, 设计出保护用户的技术尤其重要，而且可能会带来麻烦，“因为我们在这么多不同的网络上有这么多不同的设备。.” Jesse Redniss, Qonsent的首席执行官和联合创始人, 一个自称为“消费者优先的动态同意平台”，帮助消费者保持对个人数据的直接访问和控制, 他认为，该行业只是“在设计上部署隐私的非常早期阶段”. 双方都有——从营销、广告到出版商, 数据所有者, 控制器们正在采取一切必要的步骤，开始改造他们的数据基础设施.”
“如果你可以聚集受众，你与他们有一个真实的关系，你实际上可以获得许可，使用这些数据的目的，你想要使用它在一个真实的, 信任的方式, 在你的平台上，用户的价值远远大于其他没有来源证明的地方.——jesse Redniss, Qonsent的首席执行官和联合创始人
Redniss警告说，这种转变不会在一夜之间发生. “你不可能在没有中断和颠簸的情况下从传统产品转型为全新产品. 所以我认为我们在这个领域看到的合作和聚合是一个很好的开始. 每个人都意识到手头的问题，并开始为人工智能的未来做准备. 我们如何开始真正思考关于合作的下一步呢, 聚合, 使用, 利用数据洁净室或联合学习网络来开始尊重人们的身份, 尊重他们的隐私权，并仍然推动真正的货币交易和价值的各个方面?”
对于那些不熟悉这个术语的人, 数据洁净室, 据Databricks报道, “提供一个安全的环境，让多方可以就敏感数据进行协作，而不会损害其机密性或完整性.交易台, 哪家公司专门从事实时程序化营销自动化技术, 产品, 和服务, 是否正在制定具体的解决方案来实现数据洁净室. 根据 Ian Ivins, The Trade Desk的CTV合作关系高级经理，“我们看到越来越多的人采用我们的 统一ID 2.0的解决方案, 这使得媒体所有者, 买家, 以及拥有第一方数据的营销人员以一种隐私安全的方式使用id进行合作. 然后你可以添加一个随机代码，这样你就不能逆向工程回到原来的标识符. 但这允许通过CTV和其他媒体执行实现货币化，这样我们就可以了解整个流程.”
“我们看到越来越多的人采用我们的[统一ID] 2.0的解决方案, 这使得媒体所有者, 买家, 以及拥有第一方数据的营销人员以一种隐私安全的方式使用id进行合作……[并且]允许跨CTV和其他所有媒体执行的货币化，这样我们就可以了解整个流程.——ian Ivins, The Trade Desk的CTV合作高级经理
通用ID, 这是一个唯一的用户ID，允许广告技术公司在不同的网站和设备上识别我们的用户, 是否也是确保数据完整性的关键因素. 交易台开发了统一ID 2.0, 哪个“为越来越注重隐私的互联网提供了全面的目标定位和衡量?.”
Dan Rosenfeld, DIRECTV广告公司负责数据分析和洞察的高级副总裁, 确定了今年围绕数据隐私问题出现的几个“交叉趋势”和发展. “统一ID.0适合它, 多元货币与之相适应, 隐私与之相适应, 这意味着整个世界都在利用数据变得更好,他说. “营销人员比以往任何时候都更广泛地使用数据, 消费者和政府现在比以往任何时候都更关心隐私和数据安全. 所有这些正在发生的事态发展都到了紧要关头.这产生了两个新的交叉趋势:“让我们在投放广告时真正明智地利用数据。, 让我们保护客户和消费者的隐私——这很难，以前也没有以可信的方式做到过. 但现在所有这些解决方案都出来了，让我们做得更好, 测量它, 并努力让生态系统中的所有组成部分都满意, 包括消费者,罗森菲尔德说.
“让我们在投放广告时真正明智地利用数据, 让我们保护客户和消费者的隐私——这很难，以前也没有以可信的方式做到过. 但现在所有这些解决方案都出来了，让我们做得更好, 测量它, 并努力让生态系统中的所有组成部分都满意, 包括消费者.——丹·罗森菲尔德，DIRECTV广告公司负责数据分析和洞察的高级副总裁
向中央电视台的转变 更有针对性的广告优势
随着有线电视的迅速崩溃，以及使用原始Netflix模式创建更多流媒体平台的热潮, 与此同时，整个行业都意识到，旧的仅订阅模式已经走到尽头，转而采用高度优化的广告将被证明是一种更有效的方法.
“我相信广告会再次拯救电视, 如果我们做对了, 这对消费者来说是件好事，因为你不会重复看到相同的广告, 而且不会对品牌造成损害,VideoAmp的Wall说. “据估计，每年有1300亿美元被浪费，因为我们没有接触到合适的人. 如果你能获得这些匹配率，获得第一方数据，就能接触到想要购买SUV的人, 这样你就可以花更少的钱找到合适的人, 你可以再投资这些钱.OpenAP的斯拉特里指出，可购物媒体的兴起证明了电视与绩效营销渠道的日益契合. “你看到了新的购物媒体的引入, 能够扫描二维码, 然后买你在广告上看到的东西. 这就是这里的未来，”她说. “我认为，我们现在掌握的技术比以往任何时候都多, 我相信我们正处在一个转折点. 但我们必须把消费者体验放在首位，牢记于心. 显然，我们希望这是有利可图的，但归根结底还是消费者体验.”
Paul Kontonis, Revry的首席营销官, 一个专注于LGBTQ+内容和创作者的全球流媒体网络, 强调了他的公司的战略，即通过创建旨在为观众提供最佳服务的节目来获得观众的专业知识. “这一切都是关于开发内容, 生产内容, (以及)为社区或由社区分发内容, 是什么让我们了解社会,康托尼斯说. “它让我们了解到消费者的行为，也让我们了解到内容是在哪些设备上观看的, 使我们能够通过我们的第一方数据和广告网络, 让我们拥有大规模的多样性.
“这一切都是关于开发内容, 生产内容, (以及)为社区或由社区分发内容, 是什么让我们了解社会.——paul Kontonis, Revry的首席营销官
面临的挑战是，大公司都在谈论在广告上进行不同的投资, 但他们没有这样做，因为我们可以从那里购买的机构和网络不允许规模. 我们现在已经成功地解开了这个问题，并在IAB Newfronts期间展示了这一切都可以大规模完成.”
建立观众对电视的信任
电视不仅仅是一个单一的线性观看点，而是一个更分散的观看点, 多方面的, 多设备“体验”是许多行业领导者正在接受的一种体验. 这种对电视体验的新定义对内容所有者之间的关系有着重大影响, 程序员, 广告商和他们所服务的消费者.
注意到现在50%的YouTube(不是YouTube电视)观看是在CTV屏幕上进行的, VideoAmp的Wall说, “我们需要重新定义电视的意义”，因为它远远不止是线性节目或OTT频道, 许多不同的观看方式都汇聚在同一台设备上. “我和那些说‘你需要说‘视频’，因为孩子们会杀了你’的人发生争执.’我说，‘不，我们需要重新定义电视这个词的含义，因为它是一种完全不同的体验.“看电视是一种体验.”
整体, 第二屏幕和观看选项无处不在, 用户界面和用户体验是最重要的, 在大量内容中，可发现性仍然是最重要的挑战. Kontonis指出，每天平均花费在寻找程序上的时间可能高达30-40分钟, 在平台上留住用户并确保他们的数据偏好得到优化的主要问题是什么.
“我真诚地希望，在这个视频电视的新世界里，我们不会犯同样的错误,斯拉特里说. “我认为我们将严重削弱消费者的体验和信任,随着行业继续专注于寻找“我们可以进入家庭的下一个闪亮的东西，以尝试并推动影响。. 这里有这样一个机会. 别毁了它.”
Pfaff指出，良好的用户体验和用户界面——尤其是内置于OEM环境中的用户体验和界面——是必不可少的. 他说:“我喜欢冥王星电视的EPG外观，因为我们知道那是什么。. “也许观看30秒比搜索20分钟更好. 当然，如果你是一个广告商，它是. 我只是觉得旋转木马需要重新设计一下. 我们得有更时髦的东西. 我觉得这是下一件事. 坦率地说，它可能会从消费者那里进化而来——也许会从影响者那里进化而来.”
“来源将成为我们未来发展方向的一个重要组成部分,Qonsent的Redniss说. “如果你可以聚集受众，你与他们有一个真实的关系，你实际上可以获得许可，使用这些数据的目的，你想要使用它在一个真实的, 信任的方式, 在你的平台上，用户的价值远远大于其他没有来源证明的地方.”
他坚持认为，关键问题是，“我们如何围绕身份设定标准? 那些有证据证明数据来源的公司——以及有权以他们想要的方式使用数据的公司——将会获胜.”
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